Een logische vraag, wens en kans voor iedereen die zich de afgelopen tijd met het stimuleren van een circulaire en duurzame samenleving bezig heeft gehouden en voor wie dagelijks uit bed stapt om hieraan bij te dragen. Door corona ligt (groeps)gedrag meer dan ooit onder een vergrootglas, de interesse ervoor groeit evenals voor de mogelijke inzet van beleid en maatregelen om gedrag van mensen te veranderen. Zelfs een groep van 170 wetenschappers roept op tot groene hervormingen.
Echter, de onderliggende motivaties en mogelijkheden voor gedragsverandering om het virus in te dammen en om het milieu te verbeteren zijn niet dezelfde en daarom niet op één hoop te gooien. De onderliggende motivatie onder de bevolking voor het wel of niet bijdragen aan een beter milieu zijn anders of onvoldoende bekend. Waardoor de huidige maatregelen en beleid tot nu toe te weinig bijdragen aan gedragsverandering onder de massa. Meer inzicht is nodig, zodat we weten hoe specifieke motivaties kansen bieden voor passend beleid en passende maatregelen. Die bijdragen aan langdurige gedragsverandering voor een beter milieu.
De gevolgen van het coronavirus manifesteren zich de afgelopen weken wereldwijd. Ook de maatregelen ertegen, de wijze waarop mensen getriggerd en gemotiveerd worden, hebben een mondiaal karakter. Het is een unieke en urgente situatie die ons allen aangaat: het virus beïnvloedt ons dagelijks leven, men wil zijn of haar gezondheid of die van familie en vrienden beschermen. We zijn massaal bezig met het naleven van de maatregelen, intrinsiek door eigen inzicht, of extrinsiek door de mate van externe controle van medeburgers of overheid. Voor sommige mensen kwam het besef van noodzaak van naleven van maatregelen direct, bij andere volgde dat later, maar het kwam. De overheidsmaatregelen om het coronavirus onder controle te krijgen gelden voor iedereen in onze samenleving. De informatie van de overheid is onvermijdelijk en afgestemd op diverse doelgroepen. Arbeidsmigranten, jongeren/kinderen of mensen met een beperking wordt op een passende manier informatie aangeboden. Ook de openbare ruimte is ingericht zodat we als bevolking worden herinnerd en ondersteund.
Deze aanpak en verandering ontstaat door gedegen aansluiting op motivaties van diverse groepen in de samenleving. Ook al wordt duidelijk dat de aanpak niet altijd 100 procent past of werkt, hij bestaat. Die wordt continu aangepast om vanuit gedegen kennis te blijven aansluiten bij de heersende motivaties. Waardoor gedragsverandering ontstaat.
De motivaties zijn, zoals gezegd, niet hetzelfde voor het tegengaan van de klimaatcrisis. De coronacrisis is urgent, raakt iedereen en het gaat om een zaak van ziek of gezond, leven of dood. Het virus triggert veelal een motivatie bij mensen zelf. De exacte en diverse motivaties voor het wel of niet bijdragen aan een beter klimaat zijn voor velen echter minder urgent, vaak onbekend en worden onvoldoende gedeeld. Ook zijn de schaal van de communicatie over de huidige crisis en de overheidsmaatregelen onvergelijkbaar met die van de klimaatcrisis. Maar voor een beter klimaat onmisbaar. Om onze ambitie voor duurzaam handelen op lange termijn realiseren, moeten we daarom dieper duiken in de aanwezige motivaties die bijdragen en, door onder andere beleid en maatregelen, ons feitelijk handelen bepalen.
De algemene psychologie geeft inzicht in deze diverse motivaties. Bijvoorbeeld Ryan & Deci[1] die het proces van gecontroleerde naar autonome motivatie beschrijven. Dit kan worden gecombineerd met inzichten uit de groeiende klimaatpsychologie[2], over de belemmeringen om te komen tot handelen. Dat klinkt complex maar een overzicht van de basispunten biedt al een mooie start voor vormgeven van beleid of maatregelen. Een indeling in groepen motivaties is als volgt te maken:
Ik weet het, ik wil bijdragen en ik doe het.
Deze groep mensen is zich bewust en overtuigd van het klimaatprobleem, vanuit zichzelf sterk gemotiveerd en wil ook daadwerkelijk dagelijks bijdragen. Deze mensen kennen de nieuwste inzichten over opwarming van onze planeet en de hoeveelheid plastic afval in onze oceanen. Zij weten welke opties er zijn, voeren ze uit en gaan tot het uiterste. De mogelijkheden (inzicht in handelingsperspectieven) en de middelen (financieel) zijn daarvoor bij hen aanwezig. Of ze stoppen met (onnodige) activiteiten die te veel energie kosten. Ook houden ze dit vol.
Ik weet het, ik wil bijdragen, maar het lukt niet altijd
Een andere, grotere, groep, is op de hoogte van klimaatverandering en uit zichzelf (autonoom) gemotiveerd. Toch lukt het deze groep niet altijd om het dagelijks leven hierop in te richten. Dit komt onder andere door een gebrek aan juiste en voldoende handelingsperspectieven. Denk aan de elektrische auto die (nog) te duur is, openbaar vervoer dat meer tijd in beslag neemt dan de eigen auto op fossiele brandstof, of producten in plastic verpakkingen die goedkoper of makkelijker voorhanden zijn. Van dit gebrek aan handelingsperspectief is deze groep zich vaak bewust. Hoe meer deze mensen vervolgens minder duurzamere keuzes gaan maken, hoe meer de kans bestaat dat bijdrage hieraan afneemt. Het brein raakt vermoeid, men voelt zich schuldig en doemdenken kan ontstaan. “Klimaatverandering is zo groot, zo overweldigend, ik als individu kan hier toch niets aan doen. Dus laat maar.” Of er ontstaat cognitieve dissonantie. Het handelen en de aanwezige overtuiging matchen niet met elkaar. Handelen naar een uitspraak als “één keer vliegen is toch niet zo erg”, zorgt er dan voor dat de dagelijkse praktijk wel aansluit op de overtuiging. Hierdoor verandert de intrinsieke of autonome motivatie en krijgen externe prikkels of factoren meer en meer invloed op het handelen.
Een andere mogelijkheid betreft de onbewuste variant, mensen die ook uit zichzelf gemotiveerd zijn, maar hier niet altijd naar handelen. Ze missen informatie of krijgen geen feedback over de daadwerkelijke milieu-impact die ze maken. Ze hebben het gevoel wel degelijk bij te dragen aan een duurzamere wereld. Een mooie motivatie, maar niet altijd een bijdrage aan een beter milieu.
Ik weet het (niet) en ik wil niet bijdragen, maar ik doe het soms wel
Een andere groep die (bewust of onbewust) geen bijdrage wil leveren aan tegengaan van klimaatverandering, doet dat soms wel, gestimuleerd door externe prikkels of invloeden. Ondanks dat deze groep er niet mee bezig is, zijn de leden ervan op de hoogte van het probleem, maar zij onderkennen het probleem niet altijd. In deze groep bestaat namelijk geregeld een duidelijke en bewuste weerstand om bij te dragen. Die weerstand kan op verschillende manieren ontstaan. Het kan gaan om herkenning. Mensen identificeren zich niet met de persoon die de boodschap communiceert en nemen daarom de boodschap ook niet serieus. “Al die linkse politici die zeggen dat de aarde opwarmt, wat weten zij hier nu van?”. Of afstand wordt ervaren als een belemmering, “De polen die smelten, wat heb ik daar mee te maken?”. Waardoor het milieu niet urgent genoeg blijkt en geen deel is van het dagelijks leven.
Een diversiteit aan motivatie en samenstelling van groepen mensen hierin bestaat. De aanpak voor klimaatverandering is vaak nog te uniform en houdt geen rekening met verschillen in motivatie. Tegenstanders worden bijvoorbeeld gezien als homo economicus, die we op rationele wijze (door het bieden van zoveel mogelijk info) willen overtuigen. Daardoor kan de weerstand juist kan worden versterkt. Voorstanders ontvangen ondersteuning, middels subsidies, passende opties in het dagelijks winkelaanbod of gezamenlijke campagnes. Maar hun exacte belemmeringen zijn niet altijd duidelijk, net als de mogelijkheden voor het meer autonoom maken van motivatie, waardoor de maatregelen ook niet voldoende aansluiten.
Een exacte schets per situatie (binnen publieke organisaties, ondernemingen, burgerinitiatieven, wijken etc.) is noodzakelijk om te bepalen welke aanpak waar werkt. Maar er kan zeker gestart worden met het vormgeven van beleid vanuit een algemene set aan benaderingen, gedragen door onderzoek naar motivatie. Ryan & Deci[1] geven aan hoe het mogelijk is om de mate van motivatie voor de lange termijn te versterken en vanuit de persoon zelf te ontwikkelen, namelijk door te voorzien in de basisbehoeften van de mens: competentie, autonomie en verbondenheid. Oftewel, zorg dat iemand zich competent en gezien voelt, zodat hij/zij vertrouwen krijgt in eigen keuzes, kunnen en handelen. Deze zijn te combineren met de onderstaande benaderingen vanuit de klimaatpsychologie[3].
Sociaal
Maak gebruik van en betrek de directe omgeving van de groep waar de maatregel zich op richt, oftewel zet in op de relatie. Door aan te sluiten bij het lokale netwerk en het discours dat daarbinnen gangbaar is, mogelijk met inzet van rolmodellen. Met oog voor de aanwezige waarden en interesses daarbinnen. Zoals ze in de VS deden met de campagne: ‘Don’t mess with Texas’.
Ondersteunend
Maak het positief en sluit aan op gedeelde waarden. Geef aan, wat levert het op in termen van, welzijn van mensen, banen en (kosten) besparing? Bij het vormgeven van doelen, formuleer deze op een realistische wijze en communiceer ze op zo’n manier waaruit blijkt dat ze samen bereikt kunnen worden. Zodat mensen zich competent voelen. Een mooi voorbeeld is deze 100 dagen aanpak. Te grote doelen, of gemis aan kleine stappen voor een groter doel maakt vaak moedeloos. Doemdenken is snel te triggeren.
Simpel
Maak opties voor bijdragen aan een betere milieu makkelijk toegankelijk en simpel. Nudges, die de ‘goede’ keuzes in de omgeving van mensen stimuleren, kunnen daarbij helpen. Deze zijn inzetbaar, zolang ze aansluiten op de wensen van de gebruikers. Maak de ‘default’ al energiebesparend (standaard scheiden van afval /minder vlees op het menu). Of reik de mogelijkheden aan die voor mensen behapbaar zijn om bij te dragen aan het grotere doel. Zorg dat mensen zelf kunnen kiezen uit een overzichtelijk aanbod, zodat ze gevoel van autonomie ervaren. Zoals de overheidscampagne ‘Iedereen doet wat’.
Verhalend
Verbeelding is essentieel voor mensen om een doel te bereiken. Verhalen ondersteund met beeld bieden inzicht in mogelijkheden voor een beter klimaat. Dit zorgt voor gemeenschapszin en het creëren van waarde. Denk aan voorbeelden in herstel van natuur, verminderen van energie-uitstoot en het verhogen van welzijn van mensen. Inzet van een rolmodel hiervoor is mogelijk, zolang deze past bij de doelgroep, intrinsiek gemotiveerd is en het verhaal authentiek is.
Signalerend
Blijf nagaan welke voortgang in tegengaan van klimaatverandering is ontstaan. Met als doel om de genoemde verhalen en doelen te kunnen vormgeven en delen. Dit kunnen cijfers over zijn de daadwerkelijke impact (zoals de cijfers van het RIVM waar we op dit moment vertrouwd mee raken), maar ook kwalitatieve info die inzicht geeft in de onderliggende mechanismen voor het behalen van deze doelen. Voor huishoudens is de slimme meter hier een duidelijk voorbeeld van. Deze biedt realtime inzicht in het verbruik ten opzichte vorige jaren en het gemiddelde van huishoudens.
Het is nog niet duidelijk of de genoemde motivaties en belemmeringen rondom klimaatverandering nu en in de toekomst nog steeds gelden. Sommige actuele coronamaatregelen werken wellicht een beter milieu in de hand. Denk aan de 1,5 meter economie in horeca en winkels en de beperking van het vliegverkeer. Of ze zorgen juist op termijn voor toename van consumptie door extra investering in de reguliere economie. We weten het niet.
Voorspellen is in deze onzekere tijd ook niet nodig. Wat wel nodig is, is het blijvend volgen van het gedrag en motivaties van mensen én vooral het aansluiten hierop, zoals we ook doen om het coronavirus in te dammen. Want als motivaties veranderen zullen maatregelen ook moeten veranderen. Of wellicht zorgen eerder bedachte maatregelen nu juist voor veranderende motivaties? Dat kan, dus blijf het volgen.
Meer weten over de mogelijkheden die er zijn om duurzame gedragsverandering te realiseren? Als KplusV zijn we gespecialiseerd in onderzoek en vormgeving van maatregelen die bijdragen aan een beter milieu. Bijvoorbeeld door het vormgeven van circulaire inkoop, duurzame bedrijfsvoering of bijdrage aan een duurzaam ecosysteem. Daar zetten we onze kennis van gedragsverandering en inzicht in motivatie voor in. Hoe precies? Download het stappenplan dat inzicht geeft in wat nodig is om verandering te bereiken.
[1] Ryan, R.M., & Deci, E.L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55, 68-7d
[2] Stokness, P. (2015). What We Think About When We Try Not To Think About Global Warming: Toward a New Psychology of Climate Action.
[3] Espen Stokness –http://www.iclimatechange.org/jim_complete-2
